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至一双袜子卖到6500元你会穿着袜子界的爱

发布时间:2021-11-23

一双袜子卖到6500元 你会穿着“袜子界的爱马仕”去运动吗?

FALKE 的产品仿佛颠覆了大多数人对 袜子 的理解,这1点,连秉臣科技 CEO 郭光硕也不例外。

作为1个重度的跑步、滑雪和赛艇爱好者,郭光硕自诩非常了解不同运动项目的设备需求。不过当2014年年底他到法兰克福出差时,由于没有别的捷径忘了带上跑步设备,就在酒店旁寻觅替换品,那是他第1次接触 FALKE 这个德国品牌。

FALKE的法兰克福机场店。

我看到FALKE觉得眼前1亮, 在上周举行的FALKE2018年春夏新品见面会上,郭光硕对懒熊体育回想对这个品牌的第1印象, 很专业又时尚,我可以直接穿出去见客户。 那次以后,郭光硕就谋划将这个百年品牌带入中国市场。

2017年6月,FALKE 在上海尚嘉中心开设了中国第1家全品类精品店,以后的北京国贸店则是仅次于苏黎世店的全球第2大专卖店。

FALKE 跟我们平时所见的袜子店不同的地方在于,这里的袜子分左右脚,半程马拉松袜子和全程马拉松袜子是不同的产品,豪华系列的商务男袜可以从1号排列至13号,其中由秘鲁小羊驼毛制造的1号每一年只生产50双,售价726英镑,约合6500元人民币。即便最平常的基本款,价格也在200元人民币以上。

中央都在提倡消费升级,提倡对美好生活的向往,这带动了国内好品牌的成长、国外好品牌的进入,新的海关条例又在降关税,就是让更多好产品进入中国, 郭光硕并没有对市场作出量化判断,但是大势让他清晰地看到未来的成长空间, 从上到下,大家都希望好产品进入中国。而从下到上,我们又希望穿到好产品。

FALKE 符合郭光硕的品牌代理版图。他终究能截至2017年底拿下FALKE 在中国的零售代理,很大程度上也归功于秉臣科技在2006年取得了德国旅行箱品牌RIMOWA的大陆独家代理权,后者目前已在中国开设50多家店铺;2015年,秉臣又成立了高端儿童方式集合店RAY CO。

诞生于1895年的 FALKE 目前在全球的年销售额为2亿欧元。作为传承了4代的德国家族企业,它起源于1家纺织工厂。直至目前,FALKE 依然只在德国生产。

1950年代,FALKE 就以1款尼龙丝袜风行欧洲,直到现在,这款产品仍具有竞争力,凯特王妃就在多个场合穿过 FALKE 透明丝袜(FALKE skin color)。

FALKE的招牌产品 丝袜。

但真正进入运动领域得到2005年,当时 FALKE 1口气推出了涵盖跑步、高尔夫、徒步、滑雪、自行车、足球等品类的产品。去年,它还从高尔夫系列划分出商务休闲系列。

但在赖以成名的袜子领域,FALKE 之所以卖那末高价,1直主打的是其细分和技术成份。

以孕妇功能袜为例,它采取1种叫做 9 Months 的技术去提供腹部支持,减缓腰部疲劳和腿部浮肿,它们称孕妇在全部怀孕期间都可以穿同1双连裤袜。这类功能性丝袜售价在1000元以上。

而具体到运动中更加细分,郭光硕举跑步为例, 半马的厚1点,保证舒适度,全马的薄1点,提升速度。 他最喜欢强调的是, 我们的袜子直到扔的时候,左脚还是左脚,右脚还是右脚,但是其他品牌的袜子穿了3次以后,就分不清杨大筠了。

FALKE的商务系列衣饰。

今年 FALKE 在中国市场的主要目标是铺设渠道,比如在滑雪场、高尔夫球俱乐部等更精准的地点设置专柜,并计划3年内开设15家专卖店,电商渠道目前也在准备中。

郭光硕介绍,很多光顾北京、上海专卖店的消费者都是 FALKE 品牌的忠实用户,有的乃至在海外购买 FALKE 长达10几、210年。但1旦落地,FALKE 在中国市场的未来有赖于新的增量用户 由于其品牌知名度在国内还非常有限,且价位与奢侈品相当,如何扩大目标客户群并精准触达是它当下最需要做的。

市场固然充满机会。Moncler 和加拿大鹅最近几年在中国的走红是1个积极的信号。同为专业运动品牌出身,但通过把渠道从体育用品店转移至高端精品店,和奢侈品、名人进行捆绑销售,这两个品牌都成功摆脱纯体育品牌的色采,跻身奢2月底的第1个超值星期5侈品行列,极大提升了品牌溢价。

1方面,消费正在升级,需求顺势往高端、细分领域发展。这让更多中产阶级愿意为更好的产品支付更多,也开始寻求更专业的产品。1双运动鞋参加所有运动的年代1去不复返。而随之,同1双袜子也没法匹配皮鞋、跑鞋、足球鞋。未来,会有愈来愈多的人愿意做个 精致的猪猪女孩 。

另外一方面,曾只出现在高端消费者中的需求也开始下沉,这类下沉伴随着渠道下沉,也得益于移动互联和社交络带来的信息流通,这让2、3线城市消费者和1线城市消费者之间的消费观念差异逐步缩小。这类高端需求下沉的趋势还将会延续其实不断深化,能支持起高端品牌门店的城市也将愈来愈多。

这也是像 FALKE 这样的品牌在最近几年扎堆进入中国市场的缘由。市场有呼声很高的预测,加拿大鹅有望在两年内开设第1家中国门店。

可以预感,在未来很长1段时间内,各个领域中的爱马仕依然会蜂拥而至。

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杨大筠

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